引子

Q3季度淘寶用研與西南財經(jīng)大學的陳冬宇老師合作，對聚劃算的用戶進行了深入研究，項目中投放的定量問卷涉及到用戶對聚劃算的心理認知，本文單獨就這一部分內(nèi)容進行討論，并側(cè)重于研究方法的討論，最終數(shù)據(jù)是從樣本中篩選出的了解聚劃算的用戶1010個。

本次研究采用七級量表考察用戶對聚劃算的心理認知，包含25個描述性語句（詳見下文因子分析結(jié)果中的表述），事先對語句做了劃分，共有八個面向：信任、產(chǎn)品多樣性*、商品質(zhì)量*、信息充裕性、服務(wù)質(zhì)量、購買行為、安全措施、感知的機會主義行為*。其中，帶*的面向均為反向語句；另外，“購買行為”的語句表述更傾向行為層面，分析時，并沒有將其嚴格地區(qū)分出來，主要考慮購買行為隱含了用戶對聚劃算的習慣性依賴心理。

一、項目分析

首先，將反向語句全部正向處理；然后，求得每個樣本25句描述同意程度的總分。分析可知，每個分項語句與總分均顯著相關(guān)，表明量表的相關(guān)效度較高，但其中“在聚劃算上團購的購物券通常都有嚴格的消費限制，如限定了消費的內(nèi)容、時間、地點等”與總分的相關(guān)系數(shù)僅為0.162，可考慮刪除。

將總分升序排列，查看樣本量27%處的得分，作為低分組的上限臨界值；樣本量73%處的得分，作為高分組的下限臨界值。得到高低分組，對25個語句的得分做獨立樣本T檢驗進行項目分析，可知量表中的語句得分在高低分組均存在非常顯著差異。

Cronbach’s Alpha信度檢驗時，Alpha系數(shù)為0.904，刪除“在聚劃算上團購的購物券通常都有嚴格的消費限制，如限定了消費的內(nèi)容、時間、地點等”時，Alpha系數(shù)變?yōu)?.910，可考慮刪除。

二、因子分析

檢驗量表的建構(gòu)效度時，以單獨語句不適宜構(gòu)成一個因子的原則，同樣需要刪除語句“在聚劃算上團購的購物券通常都有嚴格的消費限制，如限定了消費的內(nèi)容、時間、地點等”。

再次因子分析，得到取樣適度性KMO值為0.913，非常適合進行因子分析；Bartlett球形檢驗的值為15098.173（df=276）達到顯著，代表群體的相關(guān)矩陣間有共同因子存在，可以進行因子分析。

最后萃取出八個公因子，累積方差貢獻率為77.8%，效果理想，且公因子與事先規(guī)定的面向吻合（詳細情況如下圖）。變量原始矩陣與重構(gòu)矩陣之間的殘差》0.05的個數(shù)比例為11%，擬合效果也非常好。

三、群體間的差異

3.1從購買聚劃算的頻次劃分群體

問卷中考察了用戶每月在聚劃算團購的次數(shù)，為了更清晰地比較用戶對聚劃算的心理認知，本文重點對比從來沒有參加過聚劃算和每月購買4次及以上的用戶之間的差異。

從兩個群體在公因子的均值得分來看，購買聚劃算頻率高的用戶對聚劃算的服務(wù)質(zhì)量認同度較低，而對聚劃算產(chǎn)品的多樣性更加認可。

獨立樣本T檢驗可知，從來沒參加過聚劃算和每月購買4次或以上聚劃算的用戶，對聚劃算的信息充裕性、對信息、服務(wù)、交易條款等的信任感不存在明顯差異；

每月購買4次或以上聚劃算的用戶對聚劃算服務(wù)質(zhì)量的認可度較低，明顯高于未購買用戶，這與用戶心理相符，只有真正購買過，且購買得多，才能發(fā)現(xiàn)更多服務(wù)當中的問題，對服務(wù)的要求就會更高，這也表明聚劃算越來越強調(diào)服務(wù)質(zhì)量，是非常有必要的。

這兩群用戶對在聚劃算感知的機會主義也不存在差異，尤其是每月購買4次或以上聚劃算的用戶，他們感知的機會主義心理要低于未購買過的用戶，表明他們在聚劃算購物更多的不是在撞大運，而是信任這個平臺，對商品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性、交易安全等明顯更加認可，即便對服務(wù)質(zhì)量不滿意，但依然有強烈的購買欲望，并逐漸形成了習慣性依賴。

3.2從在聚劃算購買重要商品的可能性劃分群體

問卷中分別考察了用戶在聚劃算購買無關(guān)緊要的可能性、購買很重要商品的可能性，為了更清晰地比較用戶對聚劃算的心理認知，本文重點對比完全有可能和沒可能（比較沒可能+完全沒可能）在聚劃算購買無關(guān)緊要商品的群體，對比完全有可能和沒可能在聚劃算購買很重要商品的群體。

無關(guān)緊要的商品劃分群體

完全有可能在聚劃算購買無關(guān)緊要商品的群體，對聚劃算提供的信息、產(chǎn)品服務(wù)、交易等方面的信任，明顯高于沒可能購買的群體，但這個心理認知，似乎對于購買無關(guān)緊要的商品沒有特別的影響作用，只是增強聚劃算的信任感對于促進消費有影響。

用戶在聚劃算長期養(yǎng)成的購買行為，對于是否購買無關(guān)緊要的商品有比較明顯的影響，越經(jīng)常在聚劃算購物，越完全有可能購買無關(guān)緊要的商品。

很重要的商品劃分群體

完全有可能在聚劃算購買很重要商品的群體，對聚劃算的信任明顯高于沒可能購買的群體，有了信任，才有可能考慮購買很重要的商品，這個邏輯很容易理解。目前聚劃算有一些聚名品的團購、家居建材的團購等，大都是比較貴重的物品，這種信任就顯得尤為重要。

除了信任，完全有可能購買很重要商品的群體，對聚劃算的商品質(zhì)量、產(chǎn)品多樣性等均有更明顯的心理認知，這也要求聚劃算能夠更加強調(diào)品質(zhì)。

另外，用戶在聚劃算長期養(yǎng)成的購買行為，對于購買重要商品有著非常積極的正面影響，平時買的多，關(guān)鍵時刻在聚劃算購買很重要商品的可能性就更大。

在聚劃算完全有可能購買很重要商品的比例，明顯高于完全有可能購買無關(guān)緊要商品的比例，這也說明，用戶在聚劃算的購買心理，越來越理性，刺激用戶沖動購物需要向正向引導，不是引導他們購買沒用的東西，而是引導他們購買很重要的東西。

四、小結(jié)

1、經(jīng)過以往的研究經(jīng)驗，量表中包含反向語句時，量表的效果通常都不是特別理想，尤其是一個面向同時包含正向和反向語句的情況。本研究包含8個反向語句，分別歸屬三個面向，且這三個面向全都是反向語句，一定程度上避免了反向語句的影響，但效果并不是特別好。

2、如果研究用戶的心理認知，最好將行為層面的語句轉(zhuǎn)化成心理層面的語句，這樣分析時才能更明確，結(jié)論才更嚴謹。

3、本文分析時，嘗試使用心理認知的公因子與每月購買頻率（含不購買）做回歸分析，能夠建立有統(tǒng)計意義的方程，但決定系數(shù)的解釋力不強，并不能說明認知心理對購買頻率起到?jīng)Q定作用。

4、本研究分群體研究時，個別群體的樣本量不大，相應(yīng)的研究結(jié)論不能作為決策依據(jù)。

5、本文的研究思路如下：

step1.對心理認知量表做項目分析——確認量表的信度效度；

step2.對量表進行因子分析——檢驗事先劃分的面向是否合理，并根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)果得到心理認知的公因子，簡化研究的維度（將原來25個語句簡化成8個維度）；

step3.根據(jù)研究中的關(guān)鍵變量，對樣本分群——如每月購買頻率、購買無關(guān)緊要商品的可能性、購買很重要商品的可能性等，

step4.對比不同群體在心理認知公因子方面的差異——找出位于關(guān)鍵變量兩端的群體作比較，能更明確地找到用戶的心理特征差異。

作者：范欣珩 

文章來源：Taobao UED